Semiótica no marketing com Clotilde Perez e Alexandre Duarte – e303s01

Neste episódio falamos sobre Semiótica e a Conferência Ibero-Americana de Publicidade 2025 com Clotilde Perez e Alexandre Duarte.

Episódio de 20/08/2025

Website conferência: https://confpub25.fcsh.unl.pt/

Grupo de WhatsApp: https://w.marketingporidiotas.pt 

[Pontos Principais por IA] 

Neste episódio especial, Miguel Ronveira assume o comando do podcast na ausência de Diogo e Frederico para mergulhar num tema profundo e fundamental para o marketing: a Semiótica. Para desmistificar este conceito, conta com a presença de dois convidados de peso: Clotilde Perez, uma das maiores especialistas brasileiras em semiótica e professora na Universidade de São Paulo, e Alexandre Duarte, professor na Universidade Nova de Lisboa e organizador da Primeira Conferência Ibero-Americana de Publicidade. A conversa explora o que é a semiótica, como os seus princípios se aplicam (e por vezes falham) no branding e na comunicação, e qual o seu papel no futuro da inteligência artificial.

O Que é, Afinal, a Semiótica?

O episódio começa com uma clarificação essencial. Miguel, em tom de brincadeira, admite que a sua primeira associação ao ouvir a palavra foi com a astrologia, devido ao termo “signo”. Clotilde Perez rapidamente desfaz a confusão, explicando que a semiótica é a teoria da comunicação que estuda os signos e a forma como eles produzem significado em qualquer contexto.

Os pontos-chave da definição são:

• Uma Teoria e um Método: A semiótica não é apenas um conceito, mas uma ferramenta com um método para analisar como a comunicação funciona.

• Tudo é um Signo: Citando o filósofo Charles Sanders Peirce, Clotilde afirma que qualquer coisa que produza significado — uma palavra, um sonho, uma cor, uma marca — pode ser analisada como um signo.

• Ícone vs. Símbolo: A conversa distingue dois tipos de signos cruciais:

  • Ícone: Um signo que tem uma relação de semelhança qualitativa com o que representa (ex: a cor vermelha para representar uma maçã ou um morango).

  • Símbolo: Um signo cujo significado é estabelecido por acordo cultural ou convenção (ex: o desenho de um coração para representar o amor).

Alexandre Duarte enriquece a discussão com um poderoso exemplo português da resignificação de um signo: a Casa Pia. O que antes era um símbolo de caridade e apoio a crianças, foi dramaticamente ressignificado na mente do público após o escândalo, passando a carregar uma conotação negativa. Isto demonstra que o significado de um signo não é estático; está contido na sua história e no seu contexto social.

A Aplicação no Marketing e no Branding: O Poder e o Risco dos Signos

A conversa rapidamente se foca na aplicação prática destes conceitos no mundo das marcas.

• As Marcas como Sistemas de Signos: Uma marca não é apenas um logótipo. É um conjunto de signos que se expressam através do nome, do slogan, das cores, dos sons (o “plim-plim” da Globo ou o jingle da Intel) e de todas as suas manifestações.

• A Pergunta Essencial: Para um profissional de marketing, a pergunta fundamental deve ser sempre: “O que é que isto significa?”. Cada escolha de design, cor ou palavra carrega um significado que pode ou não estar alinhado com o objetivo da marca.

• Exemplo de Falha Semiótica: Clotilde partilha o caso de uma marca de mortadela no Brasil que, para parecer mais “premium”, adicionou uma tarja preta à embalagem. No entanto, a cor preta e a tarja preta estão culturalmente associadas a luto, interdição e medicamentos controlados, criando uma dissonância semiótica que prejudicou a perceção do produto.

• Intuição vs. Método: Alexandre Duarte salienta que, historicamente, muitas decisões de branding em Portugal (e no mundo) foram tomadas por intuição (“eu gosto disto”, “acho que resulta”). A semiótica oferece uma base teórica e um método para tomar estas decisões de forma mais consciente e estratégica.

O Futuro: A Semiótica da Inteligência Artificial

O diálogo avança para o tópico mais atual: a Inteligência Artificial. Longe de tornar a semiótica obsoleta, os convidados argumentam que ela se tornou ainda mais crucial.

• A Semiótica do Prompt: Clotilde introduz este conceito fascinante, explicando que criar um bom prompt para ferramentas como o ChatGPT é um exercício puramente semiótico. A forma como se escolhem as palavras (os signos) e se estrutura a pergunta vai indexar uma cadeia de significados que determinará a qualidade e a relevância da resposta da IA.

• A IA como Intérprete e Criadora de Signos: A IA não só interpreta os nossos prompts, como também aprende com o nosso “repertório” e “experiência colateral” (os dados com que é alimentada) para gerar novas associações sígnicas.

Convite para a Primeira Conferência Ibero-Americana de Publicidade

O episódio serve também de antevisão para um evento importante organizado por Alexandre Duarte.

• O Evento: A conferência terá lugar no dia 6 de outubro, na Casa da América Latina em Lisboa.

• Objetivo: Reunir académicos e profissionais dos dois lados do Atlântico para debater, estudar e partilhar o que se está a fazer no campo da publicidade.

• Temas: As áreas de discussão incluem publicidade e criatividade, cultura, ética, transformação digital, a história da publicidade e o ativismo de marca (brand activism).

• Formato Híbrido: Além das apresentações académicas, o evento contará com workshops práticos (como escrita para rádio) e um “speed dating” de criativos, onde alunos poderão apresentar os seus portfólios a diretores criativos.

Sobre o Podcast Marketing por Idiotas

O podcast Marketing por Idiotas é um podcast sobre marketing em Portugal. Neste podcast semanal falamos sobre notícias, irritações e inquietações sobre marketing digital e analógico.

O podcast é apresentado pelos comentadores com lugar cativo o freelancer de marketing digital para ONGs Diogo Abrantes da Silva, o formador e consultor Frederico Carvalho e o CEO da pkina.com e funis.pt Miguel Rão Vieira.