O que fazer com a nova lei sobre greenwashing em Portugal e aumentar o ROI? – e415s01

Neste episódio falamos sobre o que os marketers devem fazer com a nova lei sobre greenwashing em Portugal e aumentar o ROI.

Episódio de 2/10/2026

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[DIOGO]

1. Então esta semana fui deparado com vários artigos com os seguintes títulos. Podes ler Fred pf?

   Jornal Nascer do Sol: UE aperta regras contra o Greenwashing: marcas deixam de poder  usar “eco”, “verde” sem justificação.

   
   Executive Digest: Adeus ao “eco”, e “verde” sem provas: novas regras europeias contra o greenwashing entram hoje em vigor.

   
   Há mais. Vários artigos foram publicados, incluindo no Público e na CNN que eu saiba mas o que acontece é que isto não é bem verdade. 

   
   Então o que acontece é o seguinte. Estes artigos querem referir-se à diretiva aprovada pela UE com o nome Diretiva de Capacitação dos Consumidores para a Transição Ecológica ou o número 2024/825 que tenho vindo a falar aqui no podcast desde fevereiro do ano passado. 

   
   Esta diretiva deveria entrar em vigor em Portugal a partir do domingo passado, dia 27 de Setembro. 

   
   Contudo, as empresas portuguesas até ao momento ainda podem fazer o que quiserem porque Portugal continua a não aplicar a diretiva. Então para perceberem o que está a acontecer quero explicar a diferença entre diretiva e regulamento europeu: 

   
   Um regulamento, como o regulamento da UE para IA (o chamado AI act), são como leis e regras que a UE (e todos os países nela) aprovaram e essas leis entram automaticamente em ativo mediante as datas definidas.

   
   Uma diretiva é como instruções de regras e leis que o país deve passar para a sua lei interna. 

   Os países depois decidem exatamente como essa lei se aplica. Por exemplo, a diretiva pode mencionar que o “design” com aspecto “verde” pode ser objeto da lei mas o país decidir na sua lei interna não.

   
   Ou seja, há autonomia por parte do país para uma interpretação da diretiva. 

   
   E o tema está aqui. Portugal, ainda não não passou esta diretiva para lei Portuguesa. 

   E agora o Fred pergunta: 

   Mas achas que não vai passar para a lei portuguesa Diogo? 

   
   Sim, vai passar. Até porque tens multas muito caras por cada dia que não esteja implementada caso o tribunal de justiça da União Europeia condene Portugal. Temos o exemplo de uma condenação há 6 meses onde a não aplicação da iretiva e os atrasos dela levaram a uma multa de 41 mil euros por dia de não implementação após o prazo. 

   
   Mas Diogo, não fujas à promessa. O que é que os marketers devem fazer sobre isto e porque é que é importante para eles estares a trazer esta diretiva ao podcast? 

   
   Tens razão não quero fugir à questão inicial. Então isto é importante para os marketers porque quando a diretiva entrar em lei, nós como marketers temos de remover qualquer alegação ambiental não justificada das nossas comunicações B2C. 

   
   Caso contrário arriscam uma multa. Ou seja, vocês podem aumentar o vosso ROI já hoje.

   
   Mas o risco de multa é elevado? 

   
   Então, esta diretiva na verdade é uma adenda, ou seja, são novos parâmetros adicionados à lei já existente sobre práticas desleais em Portugal. Logo podemos ver que segundo a lei portuguesa, e passo a citar:
   “Qualquer pessoa, incluindo os concorrentes que tenham interesse legítimo em opor-se a práticas comerciais desleais proibidas” Ou seja, basta que os nossos concorrentes façam queixa.

   
   Mais, segundo o artigo 21 da lei portuguesa, e volto a citar:

   Ponto 1 – A violação do disposto nos artigos 4.º a 12.º constitui contraordenação económica grave, punível nos termos do Regime Jurídico das Contraordenações Económicas (RJCE).

   …

   Ponto 8 – A fiscalização do cumprimento do disposto no presente decreto-lei, bem como a instrução dos respectivos processos de contra-ordenação, compete à ASAE ou à autoridade administrativa competente em razão da matéria, conforme o disposto no artigo 19.º

   
   Mas Diogo ajuda os marketers o que temos de ter em atenção:

   
   Então há uma pergunta fundamental que devem questionar a qualquer peça de comunicação que é:
   Este logo/informação ou marca pode induzir os consumidores a tomar uma decisão por essa alegação ecológica?

   
   Essa é a questão fundamental. 

   
    E mais e mais? 

   
   Ok há 6 pontos principais:

   
   

   1. Alegações como “ecológico”, “verde” ou “amigo da natureza” são proibidas, a menos que o comerciante prove um excelente desempenho (ex: Rótulo Ecológico da UE). 
   2. É proibido alegar que um produto é “neutro em carbono” com base apenas na compensação de emissões fora da cadeia de valor
   3. Elementos visuais como folhas verdes, gotas de água ou o uso de cores verdes/azuis podem ser interpretados como alegações ambientais implícitas.
   4. É proibido promover um benefício que é partilhado por todos os produtos da mesma categoria. Exemplo: publicitar “água sem glúten” ou “folhas de papel sem plástico”.
   5. Alegações sobre o futuro (ex: “Net Zero 2030”) exigem um plano de execução público e realista e a verificação regular por um perito terceiro independente.
   6. Apenas serão permitidos rótulos baseados num sistema de certificação oficial de terceiros.

   
   Pronto é isto e podem ir a diretivas.eu, um site que contribui para ajudar PMEs , que já falámos aqui no podcast também. Onde podem fazer um scan do site à procura de alegações ambientais, têm uma checklist de comunicação também e tudo gratuito. diretivas.eu

Sobre o Podcast Marketing por Idiotas

O podcast Marketing por Idiotas é um podcast sobre marketing em Portugal. Neste podcast semanal falamos sobre notícias, irritações e inquietações sobre marketing digital e analógico.

O podcast é apresentado pelos comentadores com lugar cativo o freelancer de marketing digital para ONGs Diogo Abrantes da Silva, o formador e consultor Frederico Carvalho e o CEO da pkina.com e funis.pt Miguel Rão Vieira.