Lições de marketing dos Davids e uma campanha de comunicação de 20 anos com Joana Garoupa – e309s01

Neste episódio 309 falamos de lições de marketing dos Davids e a campanha de comunicação da OMS de 20 anos e que atinge mais de 60% da população com Joana Garoupa.

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JOANA

Lições de Marketing dos Davids

Em julho andei por Portugal — não apenas em quilómetros, mas em realidades.

Em Manteigas, no coração da Serra da Estrela, fui dar um workshop sobre marcas sustentáveis e acabei a falar de sobrevivência, esperança e burocracia com pessoas que acordam todos os dias para pôr o seu negócio de pé. Nanoempresários de alojamento local, produtores de queijo, visionários do turismo regenerativo que não têm departamentos de marketing, mas sabem de cor o que é um cliente feliz.

No Porto, entrei no mundo reluzente das grandes empresas, onde as buzzwords do momento encheram o ar: inteligência artificial, ética, talento, estratégia. Um outro planeta — mas parte do mesmo país.

E em Lisboa, ouvi os melhores economistas do país dizerem que está tudo bem — ou que pelo menos vai ficar.

Entre a serra, o Porto e Lisboa, trouxe comigo um contraste: os discursos formais e estratégicos são importantes, sim, mas é nas histórias dos pequenos negócios que estão as lições de marketing mais poderosas.

Exemplos como a Gleba que transformou o pão em produto premium ao recuperar cereais antigos portugueses. A Casa Mendes Gonçalves, da Golegã, leva vinagres e temperos para mais de 70 países sem nunca perder autenticidade. Ou a Livraria Lello, no Porto, mostra como uma livraria pode ser muito mais do que vender livros: é experiência, património e espetáculo.

Tudo isto sem buzzwords, só com clareza, consistência e atenção ao detalhe.

Porque se a mensagem não é simples o suficiente para a avó entender, então não funciona.

É isso que os Davids nos ensinam: que no marketing, como na vida, os detalhes contam mais do que dashboards e que as ideias “absurdas” podem ser as que realmente funcionam.

DIOGO

Hoje quero falar daquela que é, das maiores e das mais duradouras campanhas de comunicação do mundo. Uma campanha que atinge mais de 60% da população mundial – cerca de 5 mil milhões de pessoas. E não, não estou a falar de uma Coca-Cola, da Apple ou Nike. Estou a falar da campanha anti-tabagismo da Organização Mundial de Saúde.

Esta semana eu venho trazer o relatório da OMS sobre a epidemia do tabaco de 2025. É uma estratégia desenvolvida à escala mundial há cerca de 20 anos, com cerca de 183 países signatários, que está claramente a atingir o seu objetivo com a prevalência do tabagismo a descer de 22% em 2007 para 16% em 2023 ,ou seja,  menos 300 milhões de fumadores.

Então hoje venho trazer 3 lições que podemos tirar desta enorme campanha e vou pedindo o vosso comentário à medida que falamos de cada lição, pode ser?

LIÇÃO DE MARKETING número 1: O PONTO DE CONTACTO E FREQUÊNCIA

Pensem nisto: um fumador que consome um maço de tabaco por dia, vê a embalagem cerca de 7.300 vezes por ano. Isto sem contar com as vezes que simplesmente tira do bolso o maço por outras razões.

Ou seja, os populares avisos que todos conhecemos de fumar mata acompanhado por imagem chocante tem uma alta probabilidade de ser visualizado.

Já agora deixo um fun fact: Em Portugal, 65% da superfície do maço tem de ter avisos. No Nepal, estão a implementar 100%. 

A pergunta para nós, marketers, é  Qual é o “maço de tabaco” do nosso negócio? Será que há um local onde podemos colocar a nossa mensagem mais importante para que ela seja vista repetidamente, no contexto certo? 

Vocês pensam que as marcas estão a explorar bem os seus maços de tabaco?

A  embalagem do nosso produto?
Na página de login do nosso software?
Na assinatura de e-mail da nossa equipa? 

Bora lá, LIÇÃO DE MARKETING número 2: A ANATOMIA DA MENSAGEM IMPORTA

Então, ter o ponto de contacto perfeito pode não chegar se a mensagem for fraca. E aqui, a OMS fala da otimização de criatividades, baseada em centenas de estudos. 

Vejamos as regras de deles, que podemos traduzir diretamente para nós:

1. Ter Avisos gráficos: Segundo vários estudos no documento, os avisos gráficos são mais eficazes do que apenas texto. 

2. o Tamanho Importa: A OMS recomenda que os avisos ocupem pelo menos 50% das embalagens.  

3. Rotação das criatividades: A OMS insiste na rotação periódica dos avisos para evitar que as pessoas se habituem e os ignorem. 

4. Utilizar emoções nas mensagens: O documento refere estudos sobre as mensagens que provocam uma resposta emocional (seja medo, esperança, choque) conseguem ser mais eficazes.

Vocês têm regras semelhantes que aplicam quando estão a criar uma comunicação?

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Vamos à terceira e última LIÇÃO DE MARKETING: A ESTRATÉGIA POR DETRÁS DAS TÁTICAS

O sucesso da OMS assenta numa framework clara e padronizada chamada de MPOWER. Que é Basicamente, é um playbook de marketing.

Esta framework garante que todos estão a remar na mesma direção, a usar as mesmas métricas e a seguir as mesmas boas práticas. 

MAis A OMS não se limita a dar ordens. Eles publicam vários relatórios e partilham centenas de estudos que mostram o impacto das campanhas com os vários países.

E Por último, a OMS não vem para Portugal fazer a campanha. Eles  dão as ferramentas, as imagens, os estudos, as boas práticas, e deixam as equipas locais adaptar e executar. 

O que acham desta estratégia? Deveriamos pensar mais em estratégias, como poderia funcionar para os Davids ou seja, pequenas e médias empresas? Vale a pena ter estratégia?

https://www.who.int/publications/i/item/9789240112063

Sobre o Podcast Marketing por Idiotas

O podcast Marketing por Idiotas é um podcast sobre marketing em Portugal. Neste podcast semanal falamos sobre notícias, irritações e inquietações sobre marketing digital e analógico.

O podcast é apresentado pelos comentadores com lugar cativo o freelancer de marketing digital para ONGs Diogo Abrantes da Silva, o formador e consultor Frederico Carvalho e o CEO da pkina.com e funis.pt Miguel Rão Vieira.