Influência da publicidade no consumo com Gloria Jiménez-Marín – e315s01

Neste episódio especial na I Conferência Ibero-Americana de Publicidade 2025, falamos com Gloria Jiménez-Marín da Universidade de Sevilha sobre a influência da publicidade no consumo.

Episódio de 8/10/2025

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[Pontos Principais por IA]

Neste episódio, gravado durante a primeira Conferência Ibero-Americana de Publicidade 2025, os anfitriões Diogo Abrantes da Silva, Miguel Rão Vieira e Frederico Carvalho conversam com Gloria Jimenez Marín, Doutora e professora de comunicação na Universidade de Sevilha. A conversa, conduzida num descontraído “Portuñol”, explora a complexa e crescente influência da publicidade na sociedade de consumo, as responsabilidades éticas das marcas e a importância da educação para navegar no panorama mediático atual.

Apresentação da Convidada: Uma Especialista em Comunicação e Consumo

Frederico Carvalho apresenta a convidada como uma académica de renome, com mais de 15 anos de docência e especialização em áreas como design de espaços comerciais, merchandising e retalho. A própria Gloria começa por corrigir, com simpatia, o seu apelido: Marín, e não Martinez, estabelecendo um tom acessível para a conversa.

O Ciclo Vicioso (ou Virtuoso): A Relação entre Publicidade e Consumo

O tema central do episódio é a relação simbiótica entre a publicidade e os hábitos de consumo. Gloria descreve esta dinâmica como a clássica questão do “ovo ou a galinha”:

• A publicidade influencia as tendências de consumo da sociedade.
• Simultaneamente, as tendências de consumo da sociedade influenciam a publicidade que é criada.

Ela usa o exemplo dos produtos biológicos: há 40 anos, estes produtos existiam, mas não a “marca” ou o rótulo “bio”. À medida que a sociedade se começou a preocupar mais com a alimentação saudável, as marcas criaram esses rótulos e a publicidade começou a refleti-los. Por sua vez, a maior exposição a esta publicidade levou mais pessoas a consumir produtos biológicos, criando um ciclo que se autoalimenta.

As Três Causas para o Aumento da Influência Publicitária

Questionada sobre as razões para o aumento exponencial da influência da publicidade, Gloria identifica três fatores principais:

1. A Multiplicação de Canais e Suportes: A proliferação de plataformas, especialmente digitais e redes sociais, faz com que a publicidade chegue até nós de formas muito mais diversas e constantes do que antigamente.
2. A Idade de Exposição: As pessoas, especialmente as crianças, são expostas a um número muito maior de impactos publicitários desde uma idade muito mais precoce.
3. A Oferta Superior à Procura: Vivemos numa sociedade com uma oferta de produtos e serviços muito superior às necessidades reais. Por cada necessidade, existem dezenas de marcas a competir, o que intensifica a necessidade de publicitar para se destacarem.

Da TV aos Influenciadores: A Evolução da Credibilidade

A conversa aborda a mudança na perceção de credibilidade. Antigamente, a frase “vi na televisão” era sinónimo de verdade. Hoje, essa credibilidade migrou para os influenciadores digitais, especialmente para as gerações mais novas. Gloria partilha que as suas filhas acreditam mais na recomendação de uma atriz que seguem numa rede social do que num anúncio de televisão tradicional.

Isto levanta questões sobre a responsabilidade. Enquanto a publicidade tradicional é (ou deveria ser) regulada, o conteúdo dos influenciadores opera numa zona mais cinzenta. Gloria defende que, do ponto de vista do consumidor, qualquer recomendação que leve a uma ação de compra pode ser considerada publicidade, independentemente de ser paga ou não.

Ética, Manipulação e a Responsabilidade das Marcas

Um dos pontos mais críticos da discussão é o papel ético da publicidade.

• Manipulação vs. Informação: A linha entre influenciar e manipular é ténue. Gloria acredita que a maioria dos profissionais de marketing não são “malvados”, mas reconhece que a pressão comercial pode levar a práticas questionáveis.
• Responsabilidade Social e “Washing”: O episódio explora o conceito de Greenwashing, Pinkwashing (associado a causas de género) e Rainbow Washing (associado a causas LGBTQIA+). Gloria alerta que, embora estas estratégias possam funcionar a curto prazo, se uma marca for apanhada a ser inautêntica, o dano reputacional pode ser fatal para o negócio. O caso da Volkswagen e, mais recentemente, o da Silestone (uma marca de bancadas de cozinha cujo pó se revelou cancerígeno para os trabalhadores) são mencionados como exemplos de crises graves.
• Responsabilidade dos Meios: O problema não está apenas nos anunciantes, mas também nos meios que veiculam a publicidade. O exemplo de um anúncio de um banco falso no Metro de Lisboa levanta a questão: quem tem a responsabilidade de verificar a legitimidade dos anúncios? É aqui que entram entidades reguladoras como o Autocontrolo, em Espanha e Portugal.

A Solução: Educação, Educação, Educação

Como mãe e educadora, a mensagem final de Gloria é clara: a principal ferramenta para combater a manipulação e criar consumidores conscientes é a educação. É fundamental ensinar as crianças (e os adultos) a ter literacia mediática:

• Entender o que é um influenciador e qual a sua intenção comercial.
• Questionar a informação recebida.
• Desenvolver o pensamento crítico para distinguir factos de manipulação.
• Compreender o funcionamento das novas tecnologias, como a Inteligência Artificial, que ela vê como uma ferramenta neutra cujo impacto (positivo ou negativo) dependerá do uso que lhe for dado.

Em suma, o episódio oferece uma reflexão profunda sobre o poder da publicidade, concluindo que, num mundo saturado de mensagens, a nossa melhor defesa não é proibir ou censurar, mas sim capacitar cada indivíduo com as ferramentas do conhecimento e do espírito crítico.

Sobre o Podcast Marketing por Idiotas

O podcast Marketing por Idiotas é um podcast sobre marketing em Portugal. Neste podcast semanal falamos sobre notícias, irritações e inquietações sobre marketing digital e analógico.

O podcast é apresentado pelos comentadores com lugar cativo o freelancer de marketing digital para ONGs Diogo Abrantes da Silva, o formador e consultor Frederico Carvalho e o CEO da pkina.com e funis.pt Miguel Rão Vieira.