AI Act para departamentos de marketing com Pedro Vale Gonçalves – e361s01

Neste programa falamos com o advogado Pedro Vale Gonçalves sobre as novas regras com o AI Act ou Regulamento de IA para os departamentos de marketing.

Episódio de 7/05/2026

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RESUMO POR IA

Neste episódio, a equipa mergulha num tema mais jurídico e regulatório, mas absolutamente vital para o futuro da profissão: o recém-aprovado Regulamento Europeu da Inteligência Artificial (AI Act) e o impacto prático que terá no dia a dia dos marketeers.

Abaixo encontras o resumo alargado, dividido pelos principais temas debatidos:

1. O que é o AI Act e a Abordagem Baseada no Risco

O episódio começa com Pedro Vale Gonçalves a desmistificar o que é o AI Act. Ele explica que a União Europeia adotou uma abordagem focada na segurança e nos direitos fundamentais, classificando os sistemas de IA em diferentes níveis de risco:

• Risco Inaceitável: Sistemas que manipulam o comportamento humano de forma prejudicial ou sistemas de pontuação social (social scoring). Estes são totalmente proibidos.

• Alto Risco: Sistemas que afetam áreas críticas (como saúde, transportes, ou triagem de currículos nos Recursos Humanos). Exigem avaliações de conformidade rigorosas.

• Risco Limitado/Mínimo: A maioria das ferramentas usadas no marketing (como chatbots de atendimento ou geradores de imagem/texto) insere-se nestas categorias, onde o foco principal passa a ser a transparência.

2. Transparência: A Regra de Ouro para o Marketing

O grande impacto direto do AI Act nos departamentos de marketing está nas obrigações de transparência. O painel e o convidado debateram as novas regras práticas:

• Chatbots e Atendimento: Se uma marca usa um chatbot para falar com clientes, o utilizador tem de ser explicitamente informado de que está a interagir com uma máquina e não com um humano.

• Deepfakes e Conteúdo Gerado: Qualquer conteúdo (imagem, vídeo ou áudio) gerado ou manipulado de forma substancial por IA que se assemelhe a pessoas, objetos ou locais reais tem de ser rotulado como tal (por exemplo, marcas de água ou avisos visuais). O objetivo é evitar enganar o consumidor.

• Sistemas de Reconhecimento de Emoções: Usar IA para ler as emoções dos consumidores (por exemplo, através de câmaras em lojas físicas para ver a reação a uma montra) passa a ser altamente restrito e proibido em locais de trabalho ou instituições de ensino.

3. Direitos de Autor e Propriedade Intelectual

Um dos debates mais acesos foi sobre os direitos de autor (Copyright) no conteúdo gerado por IA.

• Treino de Modelos: Pedro explicou a complexidade legal em torno do scraping (recolha de dados) que as grandes empresas tecnológicas fazem para treinar os seus modelos (como o ChatGPT ou o Midjourney). Se a IA usar material com direitos de autor para gerar um anúncio, de quem é a responsabilidade?

• Propriedade da Criação: O painel discutiu que, de forma geral, não se pode registar direitos de autor sobre uma obra gerada 100% por uma máquina. O marketeer precisa de adicionar um toque humano substancial e criativo para que a peça final tenha proteção legal.

4. A Interceção com o RGPD (Privacidade)

O cruzamento entre o AI Act e o já conhecido RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) também foi abordado.

• Dados Pessoais na IA: Ao alimentar um modelo de IA (como o ChatGPT) com dados de clientes para otimizar uma campanha, as empresas correm o risco de partilhar dados sensíveis com terceiros. Pedro aconselha a criação de políticas internas rigorosas para que as equipas saibam o que podem ou não submeter nas prompts.

• Decisões Automatizadas: A criação de perfis (profiling) altamente detalhados para direcionar publicidade continuará a estar sob o escrutínio do RGPD, e o AI Act vem reforçar a necessidade de consentimento e clareza.

5. Coimas e Conselhos Práticos para as Equipas

No fim, o foco virou-se para a implementação prática.

• Coimas Pesadas: Tal como no RGPD, as coimas por incumprimento do AI Act são muito elevadas (podendo chegar a dezenas de milhões de euros ou a uma percentagem da faturação global da empresa).

• Recomendações: A mensagem final foi de preparação, e não de pânico. Pedro sugeriu que as empresas comecem a fazer um “inventário” de todas as ferramentas de IA que estão a usar atualmente nos seus departamentos. A partir daí, devem criar “Guias de Boas Práticas de IA” internos para que os funcionários saibam como usar estas ferramentas de forma segura, legal e transparente.

Em suma: O episódio deixa claro que o faroeste da Inteligência Artificial está a chegar ao fim na Europa. Para o marketing, a nova era exige que a criatividade ande de mãos dadas com a responsabilidade e a transparência, garantindo que o uso da IA não prejudica nem engana o consumidor final.

Sobre o Podcast Marketing por Idiotas

O podcast Marketing por Idiotas é um podcast sobre marketing em Portugal. Neste podcast semanal falamos sobre notícias, irritações e inquietações sobre marketing digital e analógico.

O podcast é apresentado pelos comentadores com lugar cativo o freelancer de marketing digital para ONGs Diogo Abrantes da Silva, o formador e consultor Frederico Carvalho e o CEO da pkina.com e funis.pt Miguel Rão Vieira.